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中国移动自助渠道数据库营销浅析

发布时间:2020-02-10 14:31:06 阅读: 来源:电热板厂家

中国移动客户规模的不断扩大,渠道建设、营销推广、人工服务等成本的持续增高,造成人工服务压力越来越大,随着社会信息化的普及,电子化自助服务正逐渐被广大客户所接受。自助渠道更可以提供24小时全天候服务,降低营销服务成本和人工服务压力,成为满足客户需求的高效低成本的途径。移动自助渠道包含网上营业厅、短信营业厅、掌上营业厅、自助终端,10086自助语音服务等渠道。自助渠道营销主要指如何向有移动业务需求的客户,推广自助渠道的功能和业务使用。

所谓数据库营销是指通过收集和积累客户信息,经过分析筛选后,针对性的使用电子邮件、短信、电话等方式进行客户深度挖掘与关系维护的营销方式。或者,数据库营销就是以与顾客建立一对一的互动沟通关系为目标,并依赖庞大的顾客信息库进行长期促销活动的一种全新的销售手段。是一套内容涵盖现有顾客和潜在顾客,可以随时更新的动态数据库管理系统。数据库营销的核心是数据挖掘。

本文主要以移动自助渠道中网上营业厅为例,来简述自助渠道的数据库营销,主要分四个方面:

一、建立客户信息数据库:

将客户使用该渠道的信息和轨迹进行全面采集,并加以整理。

1、收集客户历史使用该渠道的综合信息,以网上营业厅为例,将客户历史(如近4个月)使用网上营业厅的时间,办理业务类型,查询业务类型,成功率等信息进行全面收集。

2、整理客户历史使用信息数据,将客户历史使用该自助渠道的数据进行整理,分别针对推广应用的需要,分别整理成以时间轴、业务轴、频次轴几个纬度的数据纬度仓库。

二、进行数据分析和数据挖掘

对采集的客户数据进行分析和深层挖掘,从而为接下来的营销推广建立数据和理论基础。

1、数据分析:以网上营业厅为例,对客户使用频次进行数据分析,发现网站渠道客户正常使用周期为2个月左右。同时提取样本量进行调研,证实这一周期的准确性。因此将使用该渠道在2个月及以上的客户标识为老客户;使用该渠道只有1月,而在次月没有使用的客户标识为流失客户;近4个月均没有使用该渠道的客户标识为狭义的新客户。(因正常使用周期为2个月,因此数据提取时间为2倍X该周期,也就是为近4个月)

2、深挖不同客户间的规律:

数据挖掘:针对不同属性的客户,利用数据库信息,深挖其中规律,比如,可以对不同属性的客户使用业务的数据进行分析,得出新客户与老客户喜好的业务类型的差异。以网上营业厅为例,网站新客户多半使用“基本信息查询”、“套餐情况查询”等基础查询类业务,而老客户较多使用“帐单查询、余额查询、清单查询”等渠道优势业务,而这类业务,我们又可以定义其为该渠道的粘性业务,在针对流失客户的营销推广时重点采用。

三、建立客户推广体系:

建立客户推广体系,针对不同的客户属性,采取不同的推广策略的传播方法。举例如:针对网上营业厅新客户,此类客户对网站不了解,应着重向其推广网站使用方法和粘性最强的业务。针对网站老客户,此类客户对网站情况较熟悉,应重点向其推广最新优惠类资讯。针对网站流失客户,此类客户使用过网站,但因为业务查找不方便或没有业务需求等种种原因,不再使用该渠道,对此类客户应着重宣传渠道的粘性业务或专属功能,让其体验,从而提升客户粘性。

四、应用数据库对客户进行营销。

依据客户推广体系,可以制定详细的客户营销执行方案,方案需包括:客户属性(新/老/流失客户),客户量(数量),推广业务(如帐清单/余额查询等),推广时间(X月X日—X月X日),推广周期(本月一次),推广渠道(邮件/短信/外呼)等,详细的执行方案制订好后,接下来就是从数据库中提取相关的客户数据进行具体执行。

数据库营销要想获得成功,首先需要站在客户的角度出发,并且理解为什么要在营销数据库中做这些工作,然后再设计针对性的营销项目来取悦客户。对有需要的客户,营销其感兴趣的渠道和产品,从而达到双赢。

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