从营销角度剖析王老吉央视夺标龚进辉

从营销角度剖析王老吉央视夺标

11月18日，一年一度的央视黄金广告段位夺标战在北京打响。经过6个小时的激烈角逐，各个黄金广告位的归属终于出炉。

素有“中国经济晴雨表”之称的央视黄金广告招标会，历来是各大企业争相斗艳的舞台。相比往年，今年央视广告招标显得格外低调，没有公布招标总额，仅表示仍高居全国媒体榜首。

此外，央视招标在具体玩法上还做出大幅调整，主要体现在两方面：一是一改以往现场竞购为主的招标风格，此次选择以签约认购为主、招标竞购为辅，昨天央视仅拿出1/3的黄金资源现场招标，仅是去年投入的一半。二是挖掘移动新媒体资源的广告潜力，比如美的、东风日产中标2015年央视新闻客户端合作伙伴项目。

整体而言，今年央视招标的大客户仍以食品饮料、家电、汽车、金融、旅游、IT等行业为主。除了海尔、格力等传统家电巨头亮相，王老吉、伊利等快销行业已成为央视招标的生力军。

值得注意的是，在快销行业均加大广告投放的情况下，中华老字号凉茶品牌王老吉成功斩获央视“第一标”，即《新闻联播》后第一单元10秒广告位，领跑2015年黄金广告位争夺战，并成为《舌尖三》的行业合作伙伴，其竞争对手加多宝仅冠名《天气预报》栏目。

自2012年5月夺回商标使用权后，王老吉开启了疯狂的产品扩张和渠道推广发展模式，同时采取更灵活更多元化的营销策略，其营销案例甚至成为行业研究对象。下面我们从营销角度全面剖析王老吉央视夺标一案。

央视第一标：获取顶尖资源

毫无疑问，作为国家一级新闻媒体，央视拥有其他媒体无法比拟的影响力和品牌价值，自古以来就是企业必争之地。新闻作为央视传播力、影响力最强的模块，围绕新闻前后的广告投放自然备受关注，而《新闻联播》作为中国播放历史最长的新闻栏目，影响力更远胜其他节目。

《新闻联播》黄金广告位的争夺是本次招标会的高潮。以往由格力、美的等传统家电巨头垄断的局面正在悄然发生变化，以王老吉、伊利为代表的快销行业正在强势崛起，成为广告招标会的新宠儿。

回顾近几年央视广告招标会中标结果，尽管家电厂商表现不俗，但快销、酒类企业成为中标黑马已成常态，同时互联网企业投放力度增长迅速。而受制于“限酒令”和企业发展业绩，今年白酒行业在央视的投放整体大幅下滑，快销独树一帜局面得以形成。

近年来，快销品尤其是饮料行业发展迅猛，后劲十足，加大对以电视台为主的顶尖平台资源的争夺，频繁亮相各大热门节目。以湖南卫视为例，立白连续3年牵手《我是歌手》，今年更以3亿高价拿下《我是歌手3》的冠名权，伊利则以5亿天价冠名费斩获《爸爸去哪儿3》。

回到王老吉，作为民族品牌和中华老字号，与《新闻联播》强强联合，不仅可以针对消费者作特定营销，而且能有效展示品牌软实力，预示着凉茶行业将迎来发展新契机。广告的意义在于增大品牌曝光率，而品牌曝光率的增加直接促进销量的增长。据了解，去年王老吉销售额为150亿，今年冲刺有望突破200亿。

另外，王老吉广告播出时间涵盖元旦和春节两大重要节日，是全年品牌推广的黄金时段，与王老吉力推的“过吉祥年喝王老吉”广告及“吉”文化相得益彰，助力打造行业精品营销案例。

全面触“网”，玩转营销

移动互联网的到来催生出一大批新机会，也给传统行业相应地制造不少恐慌。今年央视开辟移动新媒体渠道名为创新，实为被迫转型的无奈之举。

移动互联网最大的特点是解决信息不对称，以往用户只能通过互联网、电视、报纸等途径获取信息，但随着户外数字媒体和社交媒体的兴起，用户获取信息的途径呈现碎片化（多元化）趋势，能做到随时随地与世界互联。

移动互联网直接改变了用户的行为模式，北京电视开机率从三年前的70%直降到30%，去年央视把“广告之王”宝座拱手让给百度，表明互联网新经济正在对传统广告模式进行冲击。基于生存环境的恶化，央视砸4亿与中国移动定制合约机推广央视新闻等App。而此时，王老吉能够抢占到传统媒体中的顶尖资源，则考验着一个品牌的营销战略及广告投放的整体布局。

鸡蛋不能都放一个篮子里！除了央视老大哥，王老吉的营销触角还延伸至有影响力的地方卫视。比如王老吉与第一卫视湖南卫视通力合作，“吉”文化与“越成长越青春”的频道主题相吻合；王老吉冠名江西卫视选秀节目《中国红歌会》，传递王老吉接地气、贴近消费者的企业理念。

央视与地方卫视的结合，表明王老吉在全国推广与区域营销的强势整合，打造跨区域的营销策略。事实上，传统电视、楼宇广告投放已不能完全保证触达用户，王老吉营销策略走在转型升级的十字路口。

2014年初，王老吉发布品字形品牌发展战略，宣布在时尚、文化、科技板块三线部署，提升品牌竞争力。时尚层面，王老吉娱乐、影视、体育营销三管齐下，世界杯期间携手腾讯推出“吉情巴西”世界杯竞猜活动，累计参与人数达1800万。

文化创新领域，王老吉继续深化推广“吉”文化，同时以“凉茶博物馆”为核心加大凉茶文化的推广力度。科技创新上，2013年6月，王老吉牵头与诺贝尔奖得主、有“伟哥之父”之称的穆拉德博士共同开展凉茶国际标准的研究。

可以预见的是，在传统企业与互联网深度结合的大势下，今后王老吉将在跨界营销上尝试更多探索，尤其是与微信、微博等社交平台的联动。因为社交平台是触达用户最直接最有效的途径，与用户互动能实时掌握用户对产品的真实想法和具体喜好，聚集一批有价值观、有情怀、有影响力的粉丝，逐渐走向社群化营销。

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