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身未动心已远联通四箭齐发搏3G

发布时间:2020-02-11 03:12:06 阅读: 来源:电热板厂家

如无意外,新联通将获颁WCMA牌照。坐拥全球最为成熟的3G网络,3G尚未启动新联通已经先行半步。但新联通的努力并未止于此,从网络演进、增值业务、终端定制到市场策略,新联通正积极把握这前所未有的创造价值的机会。

在3G方面发展空间最大的新联通,现在终于看到能够追赶移动的新机遇。当然,面对TD的逐渐成熟,可供新联通犹豫的时间已经不多。

“量身订做”的WCDMA

已经拥有的1.2亿GSM用户和未来可能将获得WCDMA制式3G牌照是联通手上最大资源。

选择WCDMA为无线通信承载技术对于新联通来说,无疑拿到了好牌。在基站数量和用户数量上以较大的弱势输给中国移动的新联通,要想在无线通信领域收复失地,现在看来在传统话音领域已经不太现实。而悉数专家都一致认为,WCDMA是目前新联通最好的选择,做好WCDMA网络建设,新联通才有可能迎头赶上。

成熟的解决方案、丰富的业务类型和终端是WCDMA沉淀已久的优势,这些都是新联通处于转型期所急需的。从占据80%市场份额的WCDMA网络、超过1000款的多样性终端和技术成熟度等面来说,联通WCDMA发展预期非常好。分析师认为,这些优势为新联通带来的最终效果将使其设备、业务价格丰富又便宜,令新联通在3G竞争中占有优势。

网络建设要谨慎

根据分析师评估,新联通在国内实现可商用化运营的WCDMA网络的投资规模非常大,大约在500亿~600亿元左右,相应的网络容量则在3600万~4500万户之间。预期WCDMA的第一期建设期需要大约1年左右的时间,大约从2010年初左右开始商用。尽管网络建设投资大,但是由于WCDMA建网技术和设备成熟,因此相应的建设周期和建设风险相对偏小,如何利用CDMA转让费和资本市场运作至关重要。

在建设网络的过程中,如何实现现有用户资源的低流失率是决定新联通长期价值的关键问题。一方面,现有2G系统和3G系统之间业务的平滑升级和统一计费与客服十分重要,这一点需要吸收沃达丰等国外运营商软启动WCDMA的经验。另一方面,合理利用现有站址资源规划网络,应避免在站址资源日益匮乏的今天受到进度的影响。

把握天时与人和

外界分析预测,中国电信业重组的实质性完成估计要到年底或是2009年。WCDMA是全球最成熟的3G技术,由于其产业链成熟,其设备价格相对便宜,新联通将在3G竞争中占有优势。虽然从CDMA升级到CDMA2000的成本很低,但CDMA产业规模较小;而TD产业链各个环节相对较弱。

联通人士也对记者表示,WCDMA的3G制式在全球主要地区都有组网,未来中国经常出国的商务人士,要想进行全球漫游,必须要入新联通的3G网络,这是新联通获得高端客户的重要资源。而忠实度高的高端用户,一直都是最为丰富的利润点,也是联通一直以来缺乏的。据悉,联通对未来3G组网的准备已经开始,其已经在上海等城市对2G网络进行升级。“我们不需要再单独组网,在原有的基础上升级,转换成3G并不是难题。”该人士对记者表示。

增值业务 重点切入高端市场

以3G为切入点的新一轮竞争使得联通能够提供足够多的增值业务,给客户以自由选择的余地,且每种增值业务实际应用的针对性较强。

联通在与移动的竞争中一直处于追赶者的角色,增值业务的短板无疑是其中重要的原因之一,但是3G时代给了联通一个新的机会,成熟的WCDMA网络将减少联通磨合的时间。

把握机会

3G的技术条件使得联通能够提供足够多的增值业务,给客户以自由选择的余地,且每种增值业务实际应用的针对性较强。

3G新型增值业务将成为一个巨大的新增市场,新联通甚至已经开始作出一些积极并卓有成效的部署。新联通既可以按新型增值业务的用途分类:集中优势力量,有针对性地进行业务研发。将3G技术条件下联通所能够提供的新型增值业务分为三大类,即:娱乐类、行业应用类、日常生活助理类。也可按客户的年龄、消费能力分类,确定3G增值业务的首选目标市场。按消费能力可分为高、中、低端客户。客户自由选择新型增值业务。

切入高端市场

在运营商眼中,高端人群不仅仅将带来最丰厚的收益,更能够成为新技术的实验场,规避最新应用带来的风险。在增值业务日益成为运营商竞争焦点时,高端人群的争夺显然将进入白热化阶段。

低端定位一直是困扰联通的噩梦,其不仅造成了单个用户消费额的限制,更直接限制了联通增值业务的推广。在C网已经售出的情况下,156号段成为了承接这项任务的新兵。

联通G网营销部总经理谢国庆告诉记者,156号段未来将是高端通信用户集中的品牌,今后力图把“世界风”后付费高端用户全部吸引到156号段。目前联通正在利用156培养商用用户对数据业务的习惯。凭借156进入高端市场,而后利用WCDMA的成熟网络在商务人群中推广类似手机支付、手机银行、移动会议、手机定位等应用是联通的未来之路。

从小灵通到3G

对于新联通而言,增值业务的拓展区域已经不再局限于传统的移动领域,全业务牌照让竞争燃烧到传统的固网领域。如何让网通的小灵通搭上3G的快车成为新联通的任务之一。

新联通相关人士对记者表示,目前业务整合的重点是固话和移动业务对接,比如小灵通用户的增值服务和G网的增值业务对接。其中的重点之一将是网通小灵通业务的升级,网通集团的相关人士透露,小灵通未来将会发展分组数据业务,利用小灵通密集的机站覆盖实现用户上网,就像CDMA上网卡一样,但速度更快。

市场策略 从变革营销开始

全面拓展3G市场,新联通需要以客户积分为基础,建立一套能有效衡量客户值,并指导营销服务活动开展的、可操作性的客户价值模型。

3G时代,面对强大的竞争对手,应以怎样的态势去面对?这是摆在新联通面前的一个难题。3G的发展不仅仅是技术和标准问题,而是实实在在的市场问题。

面对激烈的市场竞争,新联通必须从一开始就树立品牌意识,着力打造自己的品牌,并逐步把自己的品牌打造成用户真正信赖的知名品牌。

发挥网络优势

对于新联通来说,还有一个无可回避的优势就是将来发展WCDMA或HSPA市场时,将不会重现当年发展CDMA网络时终端缺乏的梦魇。未来一旦开始招标,新联通将拥有更大的议价空间,未来的3G建设和运营成本也将大大降低,而这将为新联通以后的3G资费定价、开发用户市场提供有利的条件。据悉,新联通已开始绸缪,将向把WCDMA打造成最具竞争力的3G网络而发力。

此前中国联通在营销模式上一直做得比较好,与CP/SP的合作较为成功,在2.5G的推行上,坚持“一点接入、一点结算、全网服务”的原则,加大与话音业务的捆绑力度,使无线数据业务得到顺利拓展。这种营销思维同样在3G的初期运营相当重要,可以更进一步地运作,加强和产业链上下游的合作。

在3G时代,相较于电信和移动,联通是固网和移动资源最为均衡的运营商,这是新联通的独特优势。通过向其他移动服务提供商,如移动虚拟运营商提供批发型业务,新联通在拓展3G方面,不仅可以获取新的收入,充分利用已有核心能力,而且可以共享基础设施投资、软件许可投资、应用研发投资等,实现成本分摊,提高市场竞争力。

始于变革营销

按市场营销的一般规律,当市场由快速增长阶段迈入平稳成长阶段,市场工作的重点不仅仅是吸引新用户,而是要将如何维护老用户作为市场营销工作新的重点,从而服务策略的重要性逐渐凸现。用户的持续增长,意味着用户分化的开始,同时也意味着用户的需求逐渐多样化,从市场营销策略的角度考虑,差异化的服务策略显得愈加重要。

重组后G网对于联通不仅是盈利生命线,更是品牌和营销的全部。营销专家沈仲文认为,新联通G网乃至未来成熟的WCDMA网络需要以客户积分为基础,建立一套能有效衡量客户值,并指导营销服务活动开展的、可操作性的客户价值模型,以便服务一线能够便捷掌握客户的综合价值,从而营造这部分客户的良好感知,进一步提升客户满意度和忠诚度,彻底摆脱以往低端印象。

3G的特点之一在于业务的多样性。基于强大的多媒体和数据业务平台,运营商有能力灵活设计出有针对性的业务,满足用户多样化的需求。仅凭单一业务去进行市场竞争,成功的可能性很小,尤其是竞争门槛已经很高的移动业务。

此外,话音业务的低值化趋势,使得电信业原有以话音收入为主的业务结构发生质的变化,这也要求新联通在发展3G时必须靠创新业务去创造新的利润点。因此新联通必须在市场细分和消费者行为研究的基础上,设计出有针对性的业务,进行更有针对性的市场推广。同时,终端补贴、内容服务、资费捆绑优惠等营销方式,都要根据用户的需求进行合理设计。

在未来的3G市场中,3G本身的价值链给运营商的经营范围带来了更大的选择性,如何专注走“精品路线”是一个值得新联通未来思考的问题。

终端 业务定制先行

确保现有GSM用户顺利转网3G,新联通已经从G网终端强化业务定制入手,并力争通过WiFi手机提升移动和固网的融合能力。

和中国移动在GSM终端定制市场经营多年相比,新联通完全是一个新入者。但事实上一直专注于CDMA手机定制的中国联通开拓定制市场的时间比中国移动要早。而如何借原有C网定制优势,发展3G终端定制市场,正成为联通关注的热点。

业务定制先行

相较于竞争对手,联通在G网的品牌定位相对较弱,虽然有“世界风”的高端品牌,但用户粘性较低,用户对ARPU值提升作用有限。借助对156号段的宣传,中国联通加大了G网的推广力度,尤其是即将开始的GSM终端定制。

对于中国联通而言,在定制之前,更重要的是将现有的GSM网络扩容和升级。“定制的关键在业务,联通现有的GSM网络对业务承载能力有限,这将成为联通开展定制终端的一大瓶颈。”某手机终端企业负责人告诉记者。据悉,目前联通的GSM网络还有40万载频不支持2G/3G互操作,可以说联通的GSM网络载频缺口还相当大。

“要发展GSM网络的数据业务,借鉴中国移动的经验,首先向EDGE升级,在3G网络大规模商用前抢占数据业务显得尤为重要。”某终端厂商负责人说。

发力Wi-Fi手机

一方面是相关厂商和新联通对于G网的发展需求,另一方面3G市场也是虎视眈眈。

受收购原中国网通影响,近期,新联通在重组公告提出,将借助Wi-Fi/宽带技术/GSM/GPRS/3G技术结合,提供高效的融合覆盖服务,以增强固网和移动宽带业务的发展。

实际上,利用Wi-Fi双模手机实现在GSM/Wi-Fi之间的切换,其中的价值是固网运营商不可以忽视的。Wi-Fi手机用户在802.11b的标准下,几十米范围内就可以享受到11M带宽,远远大于3G手机的带宽;而在投资方面,Wi-Fi接入设备的投入也远远低于3G设备。

值得注意的是,中国电信也加大了WLAN的投入力度,并将其作为了未来将重点发展的业务。

对于终端企业而言,这已经引起了他们的注意。受益于对于WCDMA的市场猜想,许多终端厂商都提高了对WCDMA手机的预期,摩托罗拉即表示,2009年摩托罗拉WCDMA手机销售将显著增加。

联通定制手机历程

2002年CDMA网络开通运营,终端定制提上日程

2003年9月CDMA1X开通,终端管理中心采购彩屏手机100万部,开展“绿色飓风”活动。

2004年联合三家国际厂商推出首批“世界风”双模手机,累计购销50万部。

2005年2月首次推出复合品牌手机,集中采购“炫机”和“如意手机”

300万部。7月,联通华盛成立,全权负责联通移动终端定制和采购工作。

12月,推出首款双网双待手机。

2006年10月联合三星推出W579,开始明星手机制造。全年采购手机600万步,近100款。

2007年第一季度,定制超低端如意收集,采购超过200万部。全年集采超过1000万部手机。

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